Debería ser obvio
que si te portas bien te tratan bien.
Pero ahora hay evidencia estadística sobre el tratamiento diferencial
que los reguladores dan a las empresas responsables. Parece
que tenemos otra razón para que las empresas sean buenitas.
En mayo 2015 se
publicó un documento de trabajo Crime, Punishment and the Halo Effect of
Corporate Social Responsibility (Crimen, castigo y el efecto aureola en la RSE,
por Harrison Hong y Inessa Liskovich). El artículo ha recibido cobertura en
prestigiosos medios. Entre otros ha sido comentado por The Economist en The halo effect: Do-gooding
policies help firms when they get prosecuted (El Efecto Aureola: tener políticas de ser buenito
ayudan cuando las empresas son enjuiciadas, 27 junio) y en un blog del Harvard
Business Review Do
Regulators Go Easier on Socially Reponsible Firms?
(¿Tratan los reguladores
mejor a las empresas socialmente responsables?, por Walter Frick, 26 junio).
El efecto aureola
sobre la responsabilidad empresarial y la reputación lo había tratado en mi
artículo ¿Se
puede manipular la reputación?: El efecto aureola 13 noviembre 2011) donde definía el efecto
aureola y explicaba la posibilidad de su (mal)uso en la RSE:
“Empecemos
por describir el efecto aureola. En
términos muy simples se puede decir que es la extrapolación de las percepciones
sobre una empresa o sobre una persona, basado en el conocimiento de un hecho
limitado, hacia otras partes o hechos no conocidos de la empresa o persona. En términos de lo que nos ocupa, la
responsabilidad de la empresa, sería, por ejemplo, que si la empresa es conocida por tener una práctica responsable, el
público le atribuye responsabilidad en otras áreas.”
“Si este efecto aplicara para las
prácticas responsables de las empresas, tendría importantes implicaciones para
el diseño de las estrategias empresariales de responsabilidad. Bastaría que la empresa seleccionase algunas
prácticas por las que el público tiene sensibilidad, y que sean susceptibles de
este efecto aureola, para mejorar el impacto sobre su reputación. No
haría falta ser responsable en muchas cosas, bastaría serlo en algunas y
asegurarse, a través de una buena campaña de comunicación, que la aureola es lo
más grande posible.”
Sin embargo en
esta nueva investigación se ha extendido al caso de los reguladores lo que ofrece
un punto de vista potencialmente interesante para las políticas de RSE de las
empresas. La investigación se centra en
un análisis de las multas en casos de corrupción. Según las guías para sentencias judiciales,
estas multas se determinan en base al “nivel de la ofensa” (cantidad del
soborno y colaboración de los culpables) y al “grado de culpabilidad”. Este último se determina en base a las características
de la empresa antes del evento y al carácter de la empresa.
Al hacer un
análisis estadístico de los niveles de multa correlacionándolas con
calificaciones de responsabilidad, los autores de la investigación citada concluyen
que las multas son menores para las empresas con mayores calificaciones. Al ser las multas determinadas por fiscales,
que en principio no conocen la RSE de las empresas, concluyen que las multas son
menores como consecuencia del efecto aureola, o sea que juzgan el carácter de la empresa en función de información indirecta,
que muy posiblemente no saben cuál es, a diferencia de los consumidores que
además de ser afectados por el efecto aureola pueden conocer el producto y
otros atributos de la empresa.
También analizaron
la causalidad, ya que podría ser que sea la multa la que determina que las
empresas sean más responsables, tomando acciones para contrarrestar el efecto
negativo sobre la reputación. No
encontraron evidencia en este sentido. Concluyen que es la responsabilidad la
causante de las menores multas.
También descartaron que las menores multas podrían ser debidas a que por
ser más responsables ofrecían menores sobornos o porque contribuían a causas
políticas que podían influenciar a los fiscales. Y encontraron que los boletines de prensa
anunciando las multas usaban un lenguaje más positivo en el caso de las
empresas calificadas como más responsables.
Sin embargo es de
enfatizar que el estudio se ha efectuado en base a casos de empresas en EEUU. La
jurisprudencia de ese país considera explícitamente que la existencia de
políticas preventivas dentro de la empresa puede ser usado por los reguladores
como un factor atenuante a la hora de imponer penalizaciones. Parten de la
premisa que la empresa no tiene intención de violar algunas de las leyes si ha
establecido políticas y procedimientos para evitarlo. En este caso la violación de la ley es un problema
de implementación de sus políticas más que un problema de intención o de
indiferencia. Es más un problema de las
personas naturales que de la empresa como persona jurídica. Ello no obsta para que la empresa no sea
culpable de no controlar el comportamiento de empleados, pero se entiende como
una falla en esos controles no como negligencia o intención.
Esta
interpretación legal por parte de los reguladores es parte del Derecho Común,
que toma en cuenta el espíritu de la ley y los atenuantes, y puede no existir
en países de Iberoamérica, cuya legislación está basada en el Derecho Romano,
que tipifica delitos y da menos margen de maniobra a los enjuiciamientos.
No obstante es
algo a tener en cuenta en las empresas a la hora establecer las prácticas de
responsabilidad ya que pueden influenciar la actitud de los reguladores hacia
la empresa en caso de violaciones a las leyes y regulaciones. Quizás
sea un argumento más para mantener informados a los reguladores y gobiernos en
general. Estos se deberían considerar como stakeholders
materiales, por lo menos para las muchas empresas que se portan mal y que
tienen practicas responsables.
Las empresas que invierten en parecer
responsables, parecen serlo más todavía, como consecuencia del efecto aureola,
y más aún si lo gestionan proactivamente.
No hay comentarios:
Publicar un comentario